"Noël, c’est de plus en plus pour les petits et les grands" : les kidultes boostent le marché des jeux à Lyon

Les kidultes sont addicts aux jeux de société, aux puzzles ou encore aux Lego. Le phénomène continue de prendre de l’ampleur, à tel point que les kidultes ont leur propre rayon dans les commerces spécialisés et même leur propre catalogue de Noël.

Au JouéClub de Confluence, les kidultes sont rois aussitôt la porte d’entrée franchie. Dans la nouvelle version du magasin, inaugurée début novembre au dernier étage du pôle de commerces et de loisirs situé dans le 2e arrondissement de Lyon, un large espace est consacré à ces adultes qui ont gardé leur âme d’enfant. "C’est une volonté de l’enseigne de mettre en avant ce rayon-là à l’entrée pour faire plaisir aux clients. Tout le monde sait que JouéClub propose tout ce qu’il faut pour faire plaisir aux enfants, maintenant on a aussi tout ce qu’il faut pour les grands", explique David Agnesetti-Gillot, qui a bien cerné ces nouveaux clients. "Ce sont des parents, mais ce sont aussi et surtout des enfants qui ont grandi", précise le directeur du magasin.

Car la particularité des kidultes, comparé aux enfants, c’est d’avoir un vrai pouvoir d’achat et de s’en servir pour acheter des jeux et des jouets pour sa propre consommation. D’autant que le prix moyen d’un jouet est de 13 euros, contre 20 euros pour un jeu adulte. Si le secteur a enregistré une baisse de 5,2% en 2023 avant de se stabiliser en 2024, le marché des kidultes représente désormais près de 30% des ventes totales de jouets en France, devenant une véritable locomotive. "On n’est plus obligé d’être parents pour venir dans un magasin de jouets", constate David Agnesetti-Gillot.

Si le profil type du kidulte est difficile à cerner, beaucoup sont des "quadragénaires qui ont regardé Goldorak, Capitaine Flam, Dragon Ball, les Chevaliers du Zodiaque. Ceux-là viennent par exemple chercher des figurines, des accessoires, et tous les produits dérivés des différentes licences", analyse le directeur du JouéClub Confluence, avouant au passage être lui aussi un grand fan de Star Wars ayant déjà craqué pour des sabres laser.

Il y a aussi les kidultes qui sont attirés par les jeux de société. "Papa, maman, papy et mamie qui jouent au Monopoly, c’est terminé ! On a toujours ce modèle-là, mais on a aussi des jeux plus subversifs auxquels on joue uniquement entre adultes", poursuit le dirigeant, citant notamment Blanc Manger Coco et Limite Limite. "Sans aller jusque-là, il y a aussi des jeux simples, faciles et efficaces, comme la Suite infernale qui va super bien marcher cette année, ou Trio, qui a été As d’Or à Cannes, un jeu tout simple avec des chiffres et des identités visuelles très modernes". Parmi les jeux très prisés ces dernières années, on retrouve aussi 7 Wonders, Citadelles, Les Aventuriers du Rail ou Pandémie, ainsi que les traditionnels escape games et autres puzzles qui ont également le vent en poupe. "Tous ces produits-là sont des choses dont on ne peut plus se passer aujourd’hui", assure David Agnesetti-Gillot, pour qui "le phénomène avait été senti avant la période du COVID". "Ça a pris une grande ampleur ces derniers temps, peut-être parce que, effectivement, les gens étaient plus chez eux, ils ont ensuite pris le temps de revoir leurs amis, ont repensé peut-être aussi à leur enfance et sont repartis vers ces univers-là qui les faisaient rêver quand ils étaient petits".

La marque Lego surfe ainsi sur la tendance, en élargissant de façon régulière sa gamme adulte qui se distingue par son packaging noir. L’offre est diversifiée en fonction des centres d’intérêt comme les voyages, le cinéma, l’art. Certains produits peuvent coûter jusqu’à 300 euros, dont une représentation de Gotham City, de l’univers Batman, ou la chouette Hedwige, icône de la saga Harry Potter.

D’autres univers attirent en particulier les kidultes, celui du manga ou du retro-gaming qui pourrait être la star de Noël, alors que de nombreux quadras n’hésitent pas à ressortir leur vieille Game Boy. "On retrouve de plus en plus d’anciennes consoles de jeux. En cette fin d’année, Atari sort une console avec 120 jeux dedans. On va trouver des petites bornes d’arcades pour jouer à la maison tout seul pour pas très cher", indique celui qui est à la tête d’un magasin dont la surface de vente est estimée à 1100 m².

Avec un panier moyen de 60 à 80 euros pendant la période de Noël, JouéClub mise donc sur cette période de l’année pour séduire aussi bien les enfants que les adultes. "A Noël, il y a de plus en plus de jeunes couples qui veulent s’offrir un cadeau, une femme qui va venir pour offrir un Lego Star Wars à son mari, ou à l’inverse, le mari qui va offrir un bouquet de roses en Lego pour sa femme", souligne David Agnesetti-Gillot, avant de conclure : "Noël, c’est de plus en plus pour les petits et les grands".

F.L.