La spécificité de « 99 » c’est son fonctionnement non lucratif. En effet, la plate-forme se construit uniquement grâce au financement participatif pour « garantir son indépendance et sa qualité » affirme Jérôme Plan, le fondateur. Le nom n’a pas été choisi par hasard, il évoque les « 99% de la population » qui ne sont que très peu représentés dans les médias pour des raisons de choix éditoriaux.
Pour garantir sa complète indépendance, l’offre documentaire ne dispose d’aucun contenu publicitaire et fait appel à des campagnes de crowfunding via Ulule. Pour l’instant deux documentaires autofinancés ont vu le jour, ils sont disponibles sur www.99.media et aborde par exemple le thème de l’immigration. A l’avenir, le média souhaite permettre à des réalisateurs de produire leurs propres films.