“Ici, on a 150 m2 de studios, un plateau, 4 salles de montage.... Sans oublier notre car régie qu'on envoie sur tous les stades de France !” Pas de doute, Jean-Yves Meilland est fier de sa télé. D'ailleurs, quand on vient le voir, il s'empresse de faire visiter ses locaux, installés au siège de l'OL, juste à côté du stade de Gerland. Bienvenue à OL TV, la seule chaîne locale lyonnaise qui gagne de l'argent. Un miracle à Lyon. L'année dernière, cette chaîne a réalisé un chiffre d'affaires de 5,3 millions d'euros en hausse de 47% pour 649 000 euros de bénéfice net avec 18 salariés seulement. “On a été à l'équilibre financier dès la première année” se vante Jean-Yves Meilland avant de préciser : “OL TV, c'est pas la danseuse de Jean-Michel Aulas.”
“Au fond, notre force, c'est d'être une chaîne thématique” poursuit Jean-Yves Meilland en expliquant : “On est diffusé sur les grands bouquets payants comme Free, Canal Sat, Orange, Numéricable... et on touche 1 million de foyers en France dont environ 300 000 dans la région Rhône-Alpes, ce qui nous permet de convaincre les annonceurs publicitaires.” De plus, les opérateurs reversent une partie des abonnements qu’ils perçoivent à OL TV.
Des résultats qui agacent les télés lyonnaises confrontées aujourd’hui à de graves difficultés financières. Même France 3 Rhône-Alpes Auvergne n'est plus épargnée car à partir du 1er janvier 2009, l'Etat va supprimer la publicité après 20 h sur les chaînes publiques. Ce manque à gagner sera d'environ 800 millions d'euros. Du coup, même si le gouvernement a annoncé qu'il allait compenser, il exige aussi que le service public fasse des économies. D’ailleurs Patrick de Carolis, le Pdg, a ordonné à toutes les directions régionales de France 3 de réduire leurs coûts de fonctionnement. “Nous avons mis en place un plan de précaution” confirme Patrick Darroze, le directeur régional de France 3 qui évite soigneusement de parler d’un plan de rigueur en précisant : “Bien sûr, il n'y aura pas de plan social. On va juste revoir notre organisation interne”. Bref pas question de braquer les syndicats de la maison, CGT en tête. Pourtant la direction de cette institution pourrait bien être obligée de tailler dans les effectifs au cours des années à venir. Alors que France 3 Rhône-Alpes est dotée d'un budget de 40 millions d'euros, pour 340 salariés dont 130 journalistes. “On a un certain de nombre de journalistes placardisés qui sont condamnés à ne rien faire tout en continuant à être payés. Sans parler des techniciens qui ne sont pas toujours très motivés” avoue un cadre de France 3 estimant que la chaîne n’a “plus les moyens de se payer ce luxe”.
Audiences en baisse
Mais les difficultés de France 3 ne sont rien à côté des problèmes de TLM. La chaîne du Progrès a encore perdu 1,6 million d'euros l'année dernière. Et depuis sa création en 1988, cette entreprise a perdu au total près de 22 millions d’euros. Plus grave, alors que TLM annonçait que son audience était passée de 100 000 à 157 000 téléspectateurs par jour entre 2005 et 2007, cette audience est désormais en chute libre : - 30% rien que sur le premier semestre 2008. La faute à la TNT selon Jean-Pierre Vacher, le directeur général de TLM : “Notre zone de diffusion sur la TNT est inférieure à notre zone historique analogique. Dans le Sud-Ouest lyonnais par exemple, les téléspectateurs qui sont passés à la TNT ont perdu TLM, faute d'émetteur numérique.” Ce qui fait sourire Bernard Marty, responsable de la communication chez TDF qui assure la diffusion des chaînes : “Ce n'est pas parce que vous passez à la TNT que vous perdez la diffusion sur le réseau analogique. Un foyer qui ne capte pas TLM sur la TNT peut toujours la recevoir en analogique. Il lui suffit d'éteindre son adaptateur TNT. Pour moi, si les téléspectateurs ne pressent pas sur le bouton, c'est que TLM ne leur manque pas.” Ce qui confirme que la chaîne est confrontée à un vrai problème d'audience.
“Le problème d’audience de TLM, c’est d’abord un problème de contenu” affirme une publicitaire lyonnaise en ajoutant : “Certains journaux sont intéressants, mais parfois c’est plat, les reportages sont bâclés, le ton coincé... Même chose pour les débats. Au fond, c’est assez ringard, très province. Sans parler de certaines émissions achetées où c’est souvent du cire-pompes. En plus, le matin, on a droit à une heure de télé-achat sans intérêt... Bref, on a envie de zapper surtout qu’en face, on a le choix !”
Un journaliste de TLM réplique : “Notre problème, c’est le manque de moyens. Comme on perd de l’argent, on serre les boulons. Du coup, ça se ressent forcément dans nos programmes, donc dans notre audience. En fait, c’est le chat qui se mord la queue !”
D’ailleurs, certaines télés lyonnaises ne calculent même pas leur audience. C'est le cas de Cap Canal. La chaîne éducative lyonnaise créée en 1991 connaît seulement la fréquentation de son site internet : près de 20 000 visiteurs uniques par mois. Difficile dans ces conditions d'attirer des annonceurs. Mais Cap Canal ne fonctionne que grâce aux 850 000 euros de budget que lui versent la Ville de Lyon, la Mutuelle de l'éducation nationale et la mairie de Saint-Etienne.
Autre chaîne lyonnaise, diffusée elle sur le câble et sur internet, Lyon TV, lancée par le publicitaire Christian Peillon. Mais là encore, l’audience reste confidentielle. Résultat : en 2007, les pertes de cette chaîne se sont élevées à 326 000 euros pour un chiffre d'affaires de 252 000 euros.
Quant à M6 Lyon, elle non plus n'a jamais calculé les audiences de son Six Minutes. “Comme on n'a pas le droit de vendre des spots de pub pour nos décrochages régionaux, on n'a aucune raison de mesurer notre audience”, souligne la direction de M6 qui vient d’ailleurs de décider de fermer son bureau lyonnais, faute de ressources publicitaires. Révélateur du malaise des télés locales.
Pub
Selon une étude réalisée par le groupe Hersant Média, qui édite notamment l'hebdomadaire gratuit de petites annonces Paru Vendu, les entreprises lyonnaises dépensent 267 millions d'euros par an en publicité. Mais pour leur communication, les annonceurs préfèrent utiliser la presse traditionnelle, les gratuits, la radio, les mailing, l'affichage... Bref, tout sauf les télés locales.
Pourquoi ce boycott ? Problème d’audience, estime Xavier Guillon, directeur des études chez Hersant Media, “les télévisions locales sont incapables de donner des chiffres fiables aux annonceurs, notamment le nombre de téléspectateurs pour chaque émission. Ils se contentent d’indiquer le nombre de gens qui regardent la chaîne. Mais un annonceur qui achète un spot, il le passe à une heure précise. Donc ce qu'il veut savoir, c'est combien de personnes il va pouvoir toucher.” Et le publicitaire Michel Hébert, Pdg de Jump, ajoute : “Quand un annonceur prépare sa campagne pub, il détermine d'abord à quel type de population il veut s'adresser : les jeunes, les vieux, les cadres... Mais plutôt que d'utiliser les télés locales, il s'adresse à des télés nationales en ciblant des émissions précises. Car même si le prix du spot de pub est dix à quinze fois plus élevé que sur une chaîne locale, vu le nombre de téléspectateurs potentiels, ça reste plus rentable.”
Bref, si les télés locales veulent convaincre les annonceurs publicitaires, elles doivent renforcer leur audience et donc revoir leur grille de programmes. Pour Xavier Guillon, “les chaînes locales devraient surtout proposer des émissions thématiques. Si par exemple vous diffusez une émission sportive, vous pouvez contacter les magasins de sport de la région en présentant un spot qui mettra en avant leur boutique, ce qui leur permettra d’attirer une clientèle de proximité”.
Mais pour attirer la pub, les chaînes locales doivent aussi améliorer la qualité de leur contenu, ce qui passe entre autres par des coproductions. “Travailler avec des sociétés de production, ça aide une chaîne à avoir de nouvelles idées et à renouveler ses programmes. Ce qui lui permet de réaliser des émissions de qualité”, insiste Francis Raux, consultant à TV8 Mont Blanc et ancien directeur général de TéléGrenoble. Exemple, TV8 a coproduit avec Ushuaïa “Les Artisans du changement. “Cette émission a tellement bien marché que nous l'avons exportée dans treize pays européens et même au Canada. “Coproduire une émission permet également de réduire les frais. C'est d'ailleurs pour ça que je travaille sur plusieurs projets d'émissions regroupant les chaînes régionales, notamment un débat de 52 minutes coproduit avec la Compagnie lyonnaise de cinéma”. Débat qui sera diffusé à partir du 18 novembre, en direct sur TL7 Saint-Etienne, TV8 Mont Blanc, Télé Grenoble et TLM.
La concurrence du web
Mais les télés locales doivent affronter aujourd’hui une nouvelle concurrence, les web TV, c’est-à-dire les télés diffusées sur internet, comme Rhône-Alpes TV, Croix-Rousse TV, web TV Lyon 2, la télé de l’université Lyon 2... Aujourd'hui, il y a déjà une dizaine de web TV à Lyon. Même le diocèse de Lyon s’y est mis en proposant deux fois par mois, en partenariat avec la chaîne KTO, une émission diffusée sur son site.
Des télés qui concurrencent directement les télés locales traditionnelles en attirant un public jeune et actif qui veut pouvoir regarder une émission quand il veut en la téléchargeant sur internet. Avec souvent un ton décalé, des thématiques précises.... Et même si aujourd’hui, ces web télé ont des difficultés à trouver un modèle économique, elles constituent l’avenir de la télé locale. Mais le web ne suffira pas. Car les chaînes locales doivent en priorité conquérir un public pour devenir rentables. Et la seule solution, c’est de proposer un contenu séduisant pour le public afin d’attirer des annonceurs qui cherchent avant tout une audience.
Emmanuel Derville
e.derville@lyonmag.com